Κατηγορίες
Blog Opinions

CRM, ή αλλιώς πως να κερδίσεις και να διατηρήσεις πελάτες

Τα πληροφοριακά συστήματα CRM (Customer Relationship Management) είναι όσο παλιά είναι και η ιστορία του εμπορίου. Τι είναι; Πότε πρέπει να τα υιοθετεί μια εταιρία και τι εμπόδια μπορεί να συναντήσει;

Τα πληροφοριακά συστήματα CRM (Customer Relationship Management) είναι στην πραγματικότητα όσο παλιά είναι και η ιστορία του εμπορίου επί γης! Πρόσφατη μελέτη για το εμπόριο στην εποχή του Χαλκού έφερε στο φως αρχεία Ασσύριων εμπόρων με στοιχεία συναλλαγών και πελατών. Προμηθευτές, αγοραστές, μαζί με την γεωγραφική τους έδρα και το είδος των προϊόντων που αγόραζαν ή πουλούσαν. Μαζί και η συνειδητοποίηση ότι είναι πιο εύκολο να πουλήσει κανείς σε υπάρχοντες πελάτες παρά να βρει νέους.

Στην αρχαία Μεσοποταμία βρίσκουμε και τα πρώτα ιστορικά στοιχεία λογιστικής και καταγραφής εμπορικών συναλλαγών. Ενώ στα χρόνια της Ρωμαϊκής αυτοκρατορίας υπάρχει ήδη ένα λεπτομερές λογιστικό σχέδιο που αφορά τα οικονομικά της αυτοκρατορίας.

Τον 20ο αιώνα ήρθαν οι πρώτοι επιχειρηματίες που προσπάθησαν να αντλήσουν γνώση μέσα από τα ιστορικά στοιχεία των συναλλαγών με τους πελάτες τους. Να μπορέσουν να προωθήσουν τα σωστά προϊόντα στους σωστούς πελάτες, να κάνουν στοχευμένες ενέργειες προώθησης και να προβλέψουν την ζήτηση των καινούργιων προϊόντων τους.

Πρώτοι οι Robert και Kate Kestnbaum το 1967 χρησιμοποίησαν βάσεις δεδομένων με στοιχεία πελατών (database marketing). Στόχος της ομώνυμης συμβουλευτικής τους εταιρίας ήταν η παροχή εξατομικευμένων υπηρεσιών marketing. Υπήρξαν πρωτοπόροι, εισάγοντας καινούργιους όρους όπως η μακροπρόθεσμη αξία ενός πελάτη (long-term customer value). Επίσης ενοποίησαν την βάση δεδομένων τους με στοιχεία από τη χρήση media και εφάρμοσαν οικονομικά και στατιστικά μοντέλα για τη δημιουργία στρατηγικών μάρκετινγκ. O Robert πέθανε σε ηλικία 70 ετών το 2002 και θεωρείται πατέρας των σύγχρονων συστημάτων διαχείρισης πελατών CRM.

Τι είναι όμως τελικά τα συστήματα CRM?

Είναι πληροφοριακά συστήματα που καταγράφουν την εμπορική δραστηριότητα μιας εταιρίας με τους πελάτες της. Πρωταρχικό στόχο έχουν την καλύτερη δυνατή διαχείριση της σχέσης εταιρίας-πελάτη. Δηλαδή οι εταιρίες που δεν έχουν ένα τέτοιο σύστημα, δεν διαχειρίζονται καλά τους πελάτες τους; Μπορεί και να τους διαχειρίζονται μια χαρά, σίγουρα όχι βέλτιστα πάντως. Και αν μια εταιρία έχει ένα τέτοιο σύστημα τι κάνει καλύτερα; Μπορεί και τίποτα απολύτως, εξαρτάται από τον τρόπο και τον βαθμό στον οποίο το χρησιμοποιεί.

Πότε μια εταιρία πρέπει να βάλει ένα σύστημα CRM?

Καταρχάς να σημειώσουμε ότι το να αποκτήσει μια εταιρία ένα σύστημα CRM είναι ήδη κομμάτι της λύσης. Αν δεν είναι λύση σε ένα πρόβλημα ή μια ανάγκη τότε δεν έχει κανένα λόγο ύπαρξης. Πρέπει πρώτα όμως να ορίσουμε το πρόβλημα. Εταιρίες που αγόρασαν ένα τέτοιο σύστημα γιατί πήγαινε πακέτο με το ERP τους ή γιατί ήταν της μόδας ή γιατί έπρεπε να έχουν κι ένα σύστημα για την εμπορική τους ομάδα ή γιατί βαρέθηκαν τα passpartout Εxcel, δεν χρησιμοποίησαν ΠΟΤΕ το CRM τους. Ανοίγω παρένθεση εδώ για να εξυμνήσω τα αρχεία excel και τις χιλιάδες των πιθανών εφαρμογών τους, κλείνει παρένθεση.

Πρέπει λοιπόν πρώτα να οριστεί το πρόβλημα ή η ανάγκη. Επίσης πρέπει να οριστεί ποιο είναι το όραμα/στρατηγική μιας εταιρίας(δεν είναι το ίδιο) και το ποια είναι η παρούσα κατάσταση. Αυτά τα 3 μαζί αποτελούν την πυξίδα για την κατάλληλη επιλογή συστήματος που θα απαντά ακριβώς στα θέλω μιας εταιρίας.

Ποια είναι τα πιο συχνά θέλω;

  • Θέλω να απαντώ σε βασικές ερωτήσεις όπως:
    πόσοι είναι οι πελάτες μου, πόσους κερδίσαμε/χάσαμε τον τελευταίο Χ διάστημα, ποια προϊόντα είναι τα πιο δημοφιλή για ποιους πελάτες κλπ.
  • Θέλω να ενοποιήσω όλα τα σημεία επαφής με τους πελάτες μου σε ένα σύστημα.
  • Θέλω να επικοινωνώ το σωστό μήνυμα στους σωστούς ανθρώπους στο σωστό χρόνο. Ακόμα και διαφορετικό μήνυμα σε διαφορετικούς ανθρώπους μέσα στον ίδιο πελάτη.
  • Θέλω να έχω έναν κοινό τρόπο προσέγγισης και διαχείρισης πελατών.
  • Θέλω η πληροφορία για τους πελάτες μου να μην μένει μόνο στην ομάδα πωλήσεων.
  • Θέλω να παίρνω feedback για τα προϊόντα μου άμεσα από τους πελάτες μου και να διορθώνω τυχόν προβλήματα.

«Μη επιθυμεί αδύνατα»  είχε πει ο Χίλων ο Λακεδαιμόνιος, ένας εκ των 7 σοφών της Αρχαίας Ελλάδας. Πάμε να δούμε ποια μπορεί να είναι τα πιθανά εμπόδια για μια επιτυχή υλοποίηση.

Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα εμπόδια στην χρήση των CRM;

Αφορούν όλη την εταιρία, όχι μόνο τις ομάδες πωλήσεων.

Ένα σύγχρονο σύστημα CRM ακουμπά σε όλες τις ομάδες που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες άμεσα ή έμμεσα δηλαδή σχεδόν σε όλες. Αφορά τα τηλεφωνικά κέντρα εξυπηρέτησης, τις ομάδες υποστήριξης, τις ομάδες πωλήσεων, τις ομάδες μάρκετινγκ, τις operational ομάδες μέσα στην επιχείρηση, πολλές φορές και τις διάφορες ομάδες ανάπτυξης προϊόντων. Άλλες τροφοδοτούν το σύστημα με πληροφορίες, άλλες βασίζουν τη δουλειά τους σε πληροφορίες από το σύστημα ή και τα δύο. Δεν είναι συνεπώς μόνο ένα σύστημα για τις πωλήσεις αλλά για εταιρία.

Εφόσον επηρεάζει τόσες πολλές ομάδες, αυτομάτως σημαίνει και την αλλαγή στον τρόπο λειτουργίας τους ή στην καλύτερη των περιπτώσεων την ψηφιοποίηση κάποιων διαδικασιών τους. Όποιος έχει επιχειρήσει είτε το πρώτο, είτε το δεύτερο γνωρίζει το πόσο δύσκολο είναι και πόσο χρόνο απαιτεί.

Έλλειμμα Ηγεσίας από ανώτερα στελέχη

Ηγεσία σε αυτή την περίπτωση σημαίνει συνειδητοποίηση για το ποια είναι η πυξίδα (πρόβλημα, όραμα/στρατηγική, παρούσα κατάσταση), ποια είναι τα βήματα προς την υλοποίηση και ποια άτομα ή ομάδες ατόμων θα αναλάβουν να φέρουν εις πέρας το project της αλλαγής με την πλήρη υποστήριξη των ανώτερων στελεχών.

Η ηγετική ομάδα είναι η πρώτη που πρέπει να δίνει το σωστό παράδειγμα και να εστιάζει στους πελάτες. Την ίδια στιγμή πρέπει να δημιουργεί τις σωστές προσδοκίες και να στηρίζει μόνο ότι δημιουργεί αξία πρώτα για τους πελάτες. Για παράδειγμα, είναι έτοιμη μια εταιρεία να διαχειριστεί όλο τον όγκο των δεδομένων που θα έχει ένα σύστημα CRM; Πως μεταφράζεται σε αξία για τον πελάτη η καταγραφή όλων των τηλεφωνικών κλήσεων; Υπάρχει η υποδομή για κάτι τέτοιο; Αν όχι, τότε δεν υπάρχει κανένας λόγος καταγραφής.

Κόστη Αγοράς, κρυφά και μη

Αν κανείς κοιτάξει τα πιο δημοφιλή CRM συστήματα παγκοσμίως θα εκπλαγεί από τις δυνατότητες τους. Πραγματικά μπορούν να καταγράψουν τα πάντα σε σχέση με έναν πελάτη και ενδεικτικά αναφέρω: ευκαιρίες πώλησης, προϊόντα που έχει ενδιαφερθεί, κλήσεις, συναντήσεις, παράπονα, προβλήματα, emails, δραστηριότητα στα social media, ανταπόκριση σε καμπάνιες, συμμετοχή σε events, δραστηριότητα στην εταιρική ιστοσελίδα.

Ταυτόχρονα για την ίδια την εταιρία μπορούν να δημιουργήσουν κανόνες για την εμπορική πολιτική της π.χ. με ποιες ενέργειες προσεγγίζει μια εταιρία έναν υποψήφιο πελάτη. Δυνατότητες τμηματοποίησης, reporting πάσης φύσεως, πρόβλεψη πωλήσεων και εξατομικευμένες καμπάνιες marketing με όλα τα υπάρχοντα digital κανάλια και πολλά άλλα.

Αν κάποιος χρησιμοποιεί ήδη ένα τέτοιο σύστημα κάπου εδώ πιθανότατα αναρωτιέται αν όντως μιλάμε για το ίδιο πράγμα. Ο λόγος είναι ότι για να τα κάνει όλα αυτά ένα CRM πιθανότατα κοστίζει όσο το να παίρνει η εταιρία καινούργιο laptop, σε κάθε χρήστη, κάθε χρόνο. Αξίζει την επένδυση; Αν αυτό μεταφράζεται σε μεγαλύτερη αξία για τους πελάτες, ναι. Αν μια εταιρία δεν ξέρει τι να κάνει όλα αυτά τα δεδομένα, όχι. Λίγες υλοποιήσεις τέτοιου τύπου υπάρχουν και τα βασικά πακέτα των CRM κάνουν απλώς τα βασικά, που είναι πάντως πολύ περισσότερα από ένα Εxcel. Κι αν κάποιος είναι τόσο fan του υπολογιστικού φύλλου αρκεί να πω ότι όλα τα CRM κάνουν και export τα δεδομένα τους σε Εxcel σε όλες τους τις εκδόσεις.

Απομονωμένα συστήματα

Ο καουμπόη της ιστορίας (CRM) πέρα από φτωχός (δες παραπάνω) συνήθως είναι και μόνος δηλαδή δεν είναι συνδεδεμένος, σωστά ή καθόλου, με άλλα προϋπάρχοντα συστήματα.

Σε αυτό το σημείο να αποκαλύψουμε μια μεγάλη αλήθεια. Kανείς δεν ξεκίνησε μια εταιρία και είπε day 1 θα βάλουμε CRM. Συνήθως εταιρίες κοντά στα 10 άτομα αρχίζουν να υιοθετούν τέτοια συστήματα. Πιθανότατα προϋπάρχει ένα σύστημα ERP ή ένα σύστημα τιμολόγησης, ένα website, πιθανώς ένα σύστημα αποστολής marketing emails, ενδεχομένως ένα τηλεφωνικό κέντρο ή κάποια εταιρικά τηλέφωνα, μια ομάδα πωλήσεων, το Outlook και φυσικά το Excel. Υπάρχουν και οι περιπτώσεις που δεν υπάρχει τίποτα από όλα αυτά παρά μόνο η ατζέντα του αφεντικού που κρατά τα επτασφράγιστα μυστικά της εταιρίας. Εκεί συνίσταται η μετάβαση στο Excel και τίποτα άλλο.

Αν ένα τέτοιο σύστημα δεν συνδεθεί σωστά με τα υπόλοιπα, μοιραία κινδυνεύει να καταστεί αδρανές. Γιατί; Aν δεν παίρνει και τροφοδοτεί data με αυτοματοποιημένο τρόπο τότε μοιραία κάποιος πρέπει να το κάνει χειροκίνητα, δηλαδή δεν θα το κάνει. Κανένα σύστημα που δεν έχει το σωστό input δεν μπορεί να έχει το σωστό output.

Είναι δεδομένο πάντως ότι όσο καλά συνδεδεμένα κι αν είναι τα πληροφοριακά συστήματα μιας εταιρίας απαιτούν πόρους. Kόστος για την εγκατάσταση τους, πολλή δουλειά για την παραμετροποίηση τους, καινούργια skills για τη χρήση τους, χρόνο για τη τροφοδότηση τους, επιμονή για την υιοθέτηση τους.

Η εγκατάσταση ενός CRM δεν θα φέρει καμία αλλαγή σε έναν οργανισμό, η συνεχής και σωστή χρήση του όμως σίγουρα ναι.

Εις το επανιδείν.

Μπορείτε να ακούσετε το podcast Προσλαμβάνοντας τους κατάλληλους ανθρώπους με τον Θεόδωρο Παναγιωτόπουλο. Οι κατάλληλοι άνθρωποι με τα κατάλληλα skills είναι το κλειδί για την εξέλιξη όλων των επιχειρήσεων.

Πώς σου φάνηκε η σελίδα;
BU+

Πες μας τι σκέφτεσαι 👇

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *