Τι είναι, επιτέλους, το Customer Experience; Τι σημαίνει, γιατί όλοι μιλούν για την “εμπειρία του πελάτη” και τελικά έχει αποτέλεσμα στις πωλήσεις;
Αν ενημερώνεστε τα τελευταία (πολλά) χρόνια για τον χώρο του retail & digital τότε σίγουρα θα έχετε ακούσει τον όρο customer experience. Ενώ, σαν καταναλωτές, κάπου θα έχουμε ακούσει τον όρο “εμπειρία του πελάτη”.
Ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή…
Τι είναι το Customer Experience και γιατί μιλάμε για αυτό;
Παλιά, όταν χρειαζόμασταν ένα προϊόν, επισκεπτόμασταν το κοντινότερο κατάστημα και το αγοράζαμε. Αυτό, όσο οι επιχειρήσεις εξελίσσονταν, τα προϊόντα βελτιωνόντουσαν και οι πελάτες εκπαιδευόντουσαν, άλλαξε. Οι ανάγκες μας ως καταναλωτές έχουν αλλάξει αρκετά από τα προηγούμενα χρόνια. Σαν καταναλωτές, πλέον, ψάχνουμε ξεχωριστές εμπειρίες. Δεν θέλουμε ένα κατάστημα απλά να μας φτιάξει τον καφέ ή να μας πουλήσεις ένα laptop, θέλουμε να βιώσουμε μια εμπειρία.
Επίσης, σήμερα, υπάρχει μεγάλος ανταγωνισμός στην αγορά, υπάρχουν αμέτρητα καταστήματα και αλυσίδες καφέ, σούπερ μαρκετ και καταστήματα με gadgets. Άρα, οι καταναλωτές έχουν μια πληθώρα καταστημάτων διαθέσιμα για να τους εξυπηρετήσουν. Ο ανταγωνισμός στην τιμή δεν είναι οικονομικά βιώσιμος για μια επιχείρηση και websites σύγκρισης τιμών όπως το Skroutz και το Best Price δεν βοηθούν την κατάσταση.
Επομένως, οι επιχειρήσεις πρέπει να σκεφτούν πως θα κάνουν τους πελάτες να τους προτιμήσουν και έπειτα να κάνουν τις μελλοντικές αγορές τους εκεί. Και εδώ έρχεται το customer experience, όταν οι πελάτες βιώνουν μια ωραία εμπειρία σε ένα κατάστημα τότε θα το προτιμήσουν ξανά.
Το Customer Experience με αριθμούς
Υπάρχουν πολλές έρευνες και στατιστικά γύρω από το Customer Experience που αξίζει να δείτε. Παρακάτω, έχω επιλέξει αυτά που βρίσκω πιο σημαντικά.
Σύμφωνα με έρευνα της PwC, οι καταναλωτές θα πλήρωναν 16% παραπάνω για μια καλύτερη εμπειρία. Ενώ μια έρευνα της Epsilon κατέληξε πως 80% των καταναλωτών είναι πολύ πιθανό να προχωρήσει σε αγορά όταν τα brands παρέχουν εμπειρίες personalized στον καταναλωτή.
Σημαντικό input είναι και το εξής, όπου το 32% των καταναλωτών σταμάτησε να αγοράζει από ένα brand που προτιμούσαν μετά από μια αρνητική εμπειρία.
Και τέλος, 71% των καταναλωτών θα πρότειναν ένα προϊόν ή υπηρεσία που βίωσαν μια “καλή εμπειρία”. Το συγκεκριμένο είμαι σίγουρος ότι το κάνουμε όλοι μας, όχι μόνο για θετικές εμπειρίες αλλά και για αρνητικές. Πόσες φορές έχουμε νευριάσει με μια επιχείρηση γιατί η εξυπηρέτηση δεν ήταν αυτή που έπρεπε και μοιραστήκαμε αυτή την εμπειρία με φίλους και την οικογένεια μας; Προσωπικά μιλώντας, πάρα πολλές φορές.
Μπορείτε να διαβάσετε περισσότερα στατιστικά εδώ.
Τι “εμπειρία” πρέπει να παρέχω;
Η λέξη εμπειρία ίσως είναι πολύ γενική και φορές ίσως περισσότερο μπερδεύει. Δεν υπάρχει κάποιο ευαγγέλιο που μπορούμε να ακολουθήσουμε σχετικά με το customer experience, όμως υπάρχουν κάποια “κοινά” βήματα που μπορούμε να κάνουμε.
Για να ξεκινήσουμε, μια καλή ιδέα είναι να καταλάβουμε τα pain points των καταναλωτών μας. Δηλαδή, τα “σημεία πόνου”, τα σημεία που δεν αρέσουν στους πελάτες μας. Έπειτα, προσπαθούμε να αλλάξουμε και να βελτιώσουμε αυτά τα σημεία.
Τα pain-points των πελατών
Ποια είναι αυτά τα “σημεία πόνου”; Ας πάρουμε παράδειγμα ένα e-shop, ένα pain point θα μπορούσε να είναι τα στοιχεία που πρέπει να συμπληρώσει ο πελάτης για να ολοκληρωθεί η παραγγελία. Προσωπικά, έχω βρεθεί αρκετές φορές στο checkout πολλών e-shops με μεγάλες φόρμες και πολλά πεδία. Αυτό είναι κουραστικό για τον πελάτη και είναι πολύ πιθανό να εγκαταλείψει το καλάθι του. Ποια θα μπορούσε να είναι η λύση για αυτό; Για αρχή να μειώσουμε τα πεδία και να ζητάμε μόνο τα δεδομένα που χρειαζόμαστε. Έπειτα, θα μπορούσαμε να βελτιώσουμε την εμφάνιση της σελίδας και της φόρμας ώστε να φαίνεται πιο απλή και γρήγορη στον πελάτη.
Το παραπάνω ήταν απλά ένα παράδειγμα, υπάρχουν πολλές πρακτικές customer experience ανά τον κόσμο που αξίζει να δούμε. Φυσικά, η τεχνολογία είναι σύμμαχος με το customer experience και υπάρχουν πολλά εργαλεία που μας βοηθούν να χτίσουμε όμορφες εμπειρίες. Σε προηγούμενο μου άρθρο έγραψα για το Phygital και πως συνδέοντας τον offline με τον online κόσμο μπορούμε να δημιουργήσουμε ξεχωριστές εμπειρίες. Ένω σε ένα άλλο έγραψα για την Omnichannel στρατηγική, όπου επίσης συνεισφέρει στην δημιουργία εξαιρετικών εμπειριών.
Υπάρχουν επιχειρήσεις που προσφέρουν κακές εμπειρίες εκεί έξω, και είναι πολλές. E-shops που ολοκληρώνεις την πληρωμή και μετά το site πεθαίνει χωρίς ο πελάτης να ξέρει αν τελικά η παραγγελία έχει ολοκληρωθεί και e-shops που πατάς το κουμπί “ακύρωση παραγγελίας” και ενώ έρχεται επιβεβαίωση της ακύρωσης, το κατάστημα δεν επικοινωνεί ποτέ με τον πελάτη και 3 μέρες μετά ο πελάτης παραλαμβάνει την παραγγελία. Αυτές οι 2 είναι δικές μου εμπειρίες με μεγάλα και γνωστά καταστήματα στην Ελλάδα. Το χειρότερο είναι ότι ενώ επικοινώνησα εγώ μαζί τους και ανέφερα το πρόβλημα αυτοί δεν απάντησαν ποτέ πίσω, κάνοντας τα πράγματα ακόμη χειρότερα.
Επίσης σημαντικό κομμάτι της εμπειρίας είναι και τα προγράμματα επιβράβευσης πελατών. Ακούστε το επεισόδιο μας με τον Βαγγέλη Καραλή της Qivos.
Ένα παράδειγμα customer experience που αξίζει να αναφέρουμε, είναι η Apple
Έχω γράψει σε αρκετά άρθρα για το customer experience της Apple και ανά τον κόσμο η στρατηγική της αναγνωρίζεται τόσο από τους πελάτες όσο και από ανθρώπους του χώρου.
Η Apple έχει καταφέρει να δημιουργήσει μια ξεχωριστή εμπειρία σε όλα τα κανάλια της και σε κάθε επαφή με τον πελάτη. Από την επίσκεψη σε ένα Apple Store στο εξωτερικό και στο Apple.com έως και την χρήση του προϊόντος. Κάθε επαφή με την Apple, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της είναι μοναδική για τους πελάτες. Και ενώ πολλές εταιρείες στον ίδιο κλάδο έχουν προσπαθήσει να την αντιγράψουν, δεν το κάνουν με μεγάλη επιτυχία.
Όμως τι κάνει ακριβώς η Apple; Έχει δημιουργήσει μια πολύ απλή και όμορφη εμπειρία χρήσης στην ιστοσελίδα της. Πολύ εύκολα ο πελάτης μπορεί να βρει και να αγοράσει αυτό που θέλει, χωρίς μεγάλες φόρμες και χρονοβόρες διαδικασίες. Όταν ο πελάτης παραλάβει το προϊόν, τότε αυτό έρχεται σε μια όμορφη συσκευασία όπου το unboxing είναι μια εμπειρία από μόνο του. Επίσης, με την ενεργοποίηση της συσκευής, υπάρχει ένας εύκολος οδηγός εγκατάστασης όπου βοηθάει τον χρήστη βήμα-βήμα να ρυθμίσει την νέα του συσκευή. Τέλος, η χρήση της Apple συσκευής μέχρι ο πελάτης να την αποχωριστεί είναι μια πολύ καλή εμπειρία.
Το customer experience είναι εδώ πολλά χρόνια τώρα
… και πρόκειται να μείνει για πολλά ακόμη. Όσο ο ανταγωνισμός στην αγορά και οι απαιτήσεις των καταναλωτών είναι μεγάλες τότε ως πελάτες θα αναζητούμε εμπειρίες.
Ως επιχειρήσεις, θα πρέπει να έχουμε τα μάτια μας ανοιχτά. Να βλέπουμε την αγορά αλλά και την πρόοδο της τεχνολογίας ώστε να εφαρμόσουμε νέες ιδέες. Σε αυτό το ταξίδι, μαζί μας είναι και οι πελάτες μας. Μια καλή ιδέα για το πρώτο βήμα είναι να τους ρωτήσουμε. Ποιο είναι το “σημείο πόνου” κατά την αγορά τους από την επιχείρηση μας;
